面对宏观环境，如何降本增效考验着每家车企的解题能力，而成本中的营销和研发费用是构建汽车产品力、推动销量增长的重要组成，营销作为连接车企和消费者的桥梁，更透露出车企战略层面的思考。 关于车企营销，不想省钱的产品经理不是好CEO，理想汽车CEO李想近日激烈回应“理想汽车砸钱雇媒体营销”的言论，犹如一颗颗石子，打破行业的平静湖面。“我们品牌市场费用率是0.6%，主流品牌这个费用率大概2-3%，是理想汽车的4-5倍；豪华品牌包含品牌和渠道k彩注册登录官网的全口径销售费用率也在理想汽车的4倍左右。”李想自曝费率后，腾势销售事业部总经理赵长江佐证似的跟帖称：“我们是0.3/0.4”；吉利高级副总裁杨学良也主动表态：“（理想）值得所有品牌好好学习。” 汽车营造社求证了理想汽车0.6%的品牌市场费用率来源，并未列入财报，也未得到具体数据出处。一般而言，营销费用大多归类列入“销售费用”栏目，A股上市公司披露的销售费用包括车企的广告费用、销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等；港股和美股上市公司往往合并统计销售、一般及行政费用。 不比体量比费率，汽车营造社对已经上市的二十余家主流车企进行盘点，根据公开信息整理出销售费用率排行榜，管中窥豹，试图探究造车新势力和传统车企背后不同的营销逻辑。 理想平稳、特斯拉最低、造车新势力销售费率年年降 面对越来越“卷”的车市竞争，尚未实现自我造血的造车新势力们，少花钱成了头等大事。汽车营造社统计了近三年来部分新势力车企的销管费用率如下： 整体纵向来看，2020-2022年，五家新势力车企的销管费用率逐年下跌，并稳定在20%k彩注册登录官网以下区间，说明在“做大蛋糕”的同时不断收紧营销成本，降本增效的作用凸显。 究其原因，与传统车企相比，造车新势力存在天然优势：一方面是自带流量，每逢新车型或新战略发布，都能引发强烈的曝光；另一方面是渠道管控力强，体现出“用户思维”。新势力往往自建销售渠道、自建直销APP，尤其是特斯拉为代表的直营模式，让车企能够在自身体系内感知用户需求、培育消费潜力，形成商业闭环。 横向来看，理想汽车是“蔚小理零”中销售费用率表现最平稳的一家。2022年财报显示，理想汽车交付量、毛利率、现金储备等财务指标均较为稳健，全年销售、一般及管理费用为56.7亿元，占总营收的12.52%；其中市场营销及推广费用为10.1亿元，占总营收的2.23%。理想汽车表示：“主要由于雇员增加导致雇员薪酬增加以及随着本公司销售与服务网络的扩大令租金支出增加。” 小鹏汽车的销管费用率连续三年登顶。2022年，小鹏汽车可能受G9销量不及预期影响，持续扩张门店和营销、广告开支，销售、一般及管理费用达66.88亿元，占总营收的24.9%，是同期特斯拉的五倍。对k彩注册登录官网此，小鹏汽车在年报里表示：“随着产品组合的扩大及收入的增长，预计运营开支占收入的百分比将会降低。” 蔚来在2022年的销售、一般及管理费用为105.37亿元，占总营收的21.4%。全年财报电话会上，蔚来财务高级副总裁曲玉称：“随着今年二季度蔚来第二代技术平台新产品陆续交付，销售效率将逐渐提升，销售管理费用占销售收入的比例预计会有显著下降。”
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